Autor: Dr. Stefan Immes
Das Internet erlangt eine immer größere Bedeutung im Bereich des Gesundheitsmarktes. Immer mehr Menschen informieren sich hier über Gesundheitsthemen, mit denen sie in der Regel durch eigenes Erleben oder Krankheiten in ihrem Umfeld konfrontiert sind. Dr. Internet begleitet den Patienten. Ob man will oder nicht – dieser Realität muss sich ein Unternehmen der Gesundheitsbranche stellen.
Social Media spielt hier eine große Rolle. Es gilt für ein Pharmaunternehmen in dieser Welt ein aktiver, gestaltender Mitspieler zu werden. Die Unternehmen müssen eine Social Media Strategie entwickeln und nicht nur reagieren, sondern agieren. Dabei sind die Besonderheiten der Branche zu beachten. Das Thema ist schließlich sensibel – die Gesundheit des Einzelnen ist kein triviales Thema. Gerade deswegen sollten Pharmaunternehmen ein großes Interesse daran haben die eigene Glaubwürdigkeit zu untermauern indem relevante und vor allen Dingen richtige Informationen in verständlicher Form im Netz zu finden sind.
Diese Erkenntnis ist eine wichtige Voraussetzung auch dafür eine social media Strategie in den eigenen Reihen zu verankern. Nur wenn eine solche Strategie im gesamten Unternehmen verstanden und unterstützt wird, wird sie auch glaubhaft transportiert.
Social Media in Pharmaunternehmen ist nicht einfach
Social Media in der Pharmabranche ist nicht trivial und muss die besonderen Gesetzmäßigkeiten der Branche beachten. Natürlich können Medikamente nicht einfach mit einem flotten Spruch beworben werden, der vielleicht in der Konsumgüterbranche angemessen wäre: Es gilt alle Gesetze und Regulierungen im Auge zu behalten und diese mit der Social Media Strategie nicht zu verletzen. Die verschiedenen Bereiche des Unternehmens, von Forschung und Entwicklung bis Marketing und Vertrieb müssen eng zusammenarbeiten und dabei auch kompetenten juristischen Rat beachten. Rechtsabteilung und Juristen dürfen aber nicht als Verhinderer arbeiten sondern müssen das Mögliche ausloten. Kommunikation und eine gewisse Hemdsärmeligkeit bei dennoch präziser Vorgehensweise sind eine schwierige Mischung, die es zu bewerkstelligen gilt. Die Alternative ist schweigen, aber das ist keine wirklich gute Idee, denn die Patienten nutzen Social Media so oder so – die Frage ist nur, ob das Pharmaunternehmen an der Kommunikation teilnimmt oder außen vor bleibt. Letzteres ist sicher keine gute Idee.
Social Media in Pharmaunternehmen ist keine Rocket Science
Trotz aller Besonderheiten gibt es einige Grundregeln, die einfach zu einer guten Social Media Strategie gehören. Es gilt ein wenig Basisarbeit zu leisten.
Folgende Fragen müssen gestellt und beantwortet werden:
- Wer ist meine Zielgruppe und wen will ich erreichen?
- Welche Social Media Plattformen nutzt diese Zielgruppe? Wo erreiche ich also meine Zielgruppe??
- Was interessiert meine Zielgruppe? Wie gestalte ich meine Ansprache?
- Was sind die relevanten Informationen und in welcher Form bringe ich sie herüber?
Diese Fragen müssen im Unternehmen diskutiert werden. Sie müssen beantwortet und bestenfalls schriftlich fixiert werden, um als Basis für die Arbeit aller Mitarbeiter zu wirken. Bei der Beantwortung der Fragen kann es sinnvoll sein auch externe Hilfe in Form von Coaches oder Moderatoren in Anspruch zu nehmen. Aber Vorsicht: die Inhalte müssen erarbeitet werden und nicht durch einen Berater aufgepfropft werden. (vgl. auch: Dr. Stefan Immes, 5 Fehler, die die Konversionsrate ihrer Webseite minimieren)
Danach heißt es loslegen. Die eine beste Social Media Media Strategie gibt es nicht sondern das angedachte muss umgesetzt und dann Stück für Stück verbessert werden. Kurzer Blick zurück: um keine gesetzlichen Regelungen zu verletzen kann man zunächst die Faustregel verfolgen, dass das was off line erlaubt ist auch on line erlaubt ist. Längerfristig sollte aber immer ein Jurist Teil des Social Media Teams sein.
Man sollte auch von Anfang an dafür sorgen, dass die Online Strategie und deren Erfolg messbar ist. Es sollten klare KPIs (Key Performance Indicators) festgelegt und gemessen werden. Damit wird Erfolg messbar und motiviert das Team.
Content und die richtige Plattform sind das A und O bei Social Media
Hochwertiger und relevanter Content ist das A und O einer erfolgreichen Social Media Strategie im Pharmasektor. Nur wenn der richtige Inhalt mit der richtigen Tonalität präsentiert wird, wird man als seriöser Gesprächspartner wahrgenommen werden. Nur dann werden die Nutzer („Follower“) dem Unternehmen Vertrauen entgegenbringen und das Unternehmen hat nur dann eine Chance mit seinen Inhalten und Botschaften durchzudringen.
Dabei spielt die Wahl der richtigen Plattform eine ebenso große Rolle. Neben den einschlägig bekannten Plattformen können Unternehmen auch durch den Aufbau einer eigenen Gesundheitsapp sehr zielgerichtet ihre Zielgruppen erreichen und in engen Austausch treten. Die beste Wahl der Plattform richtet sich nach der ausgewählten Zielgruppe.
Kunde ist König – auch hier
Was erwarten die Kunden vom Medium Internet im Bereich Gesundheit? Studien zeigen, dass Konsumenten internetbasierte Tools wünschen, die ihnen eine möglichst umfassende Steuerung ihrer Themen erlauben. Also Termine beim Arzt machen, mit der Krankenkasse kommunizieren, medizinische Informationen erhalten, evtl. mit Experten kommunizieren und auch die Medikamentenversorgung gewährleisten und die Einnahme organisieren. Portale beschäftigen sich heute oftmals mit dem Vergleich von Ärzten. Wer nicht präsent ist wird nicht gefunden auch wenn er ein hervorragender Mediziner ist. Gleiches gilt für das Pharmaunternehmen. Hier suchen Kunden auch nach Vorteilsangeboten und schätzen Couponangebote. Vernetzung verschiedener Player macht also Sinn für alle Beteiligten, um dem Kunden ein möglichst umfassendes Vorteilspaket anzubieten.
Social Media transportiert den USP
Schon seit 2011 gibt es das AMNOG – das Gesetz zur Neuordnung des Arzneimittelmarktes, das die Anbieter verpflichtet den Zusatznutzen ihrer Medikamente herauszustellen. Genau hier setzt die Social Media Strategie in ihrer konkreten Umsetzung an. Den Nutzen des Produktes über die richtige Plattform in der richtigen Tonalität dem Kunden nahe bringen zu können ist der größte Nutzen der Social Media Kommunikation. Bleibt man außen vor, wird dennoch über das Unternehmen und seine Produkte geredet, aber dann nimmt man sich die Chance den Nutzen zu kommunizieren.
Es gibt kein Zurück und keine Wahl: Social Media ist muss ein elementarer Bestandteil der Kommunikation des Unternehmens werden.
Dr. Stefan Immes ist ein ausgewiesener Fachmann für den Vertrieb hochwertiger Güter über das Internet und ein „serial entrepreneur“ mit zahlreichen Unternehmensgründungen. Er verantwortete mehrere Börsengänge und M&A Transaktionen.
Weitere Informationen zum Autor Dr. Stefan Immes finden sich unter:
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